大人也愛買玩具！「童心未泯」成新金礦 美國自製熊偶靠轉型創營收新高
「醜萌系」潮流玩偶Labubu紅遍全球，讓玩具產業重新看見成年人市場的巨大潛力。「童心未泯（Kidult）」族群快速崛起，成為推動玩偶銷售的重要力量。美國知名自製熊偶品牌 Build-A-Bear 便是最佳案例，從一度瀕臨虧損到營收創新高，成功靠「賣給大人」走出谷底，玩具不再只是孩子的專利。
Build-A-Bear 以「體驗式客製化」聞名，顧客可從挑選熊偶外型開始，親手填充棉花、進行象徵祝福的儀式，再為玩偶穿搭服裝，完成專屬作品。執行長 Sharon Price-John 表示，這樣的參與過程讓顧客與玩偶建立情感連結，也帶來極低的退貨率，「幾乎沒有人會退回自己親手做的熊，因為它已成為生活的一部分。」
然而，這家成立於1997年、總部位於密蘇里州的公司，也曾面臨嚴峻挑戰。2008年金融危機後，購物中心人潮下滑，門市多設在商場的 Build-A-Bear 銷售大受衝擊，加上未能即時跟上電商趨勢，2012年虧損高達4,900萬美元，股價一度跌破1美元。
轉機出現在2013年。Sharon Price-John 上任後重新檢視策略，認為品牌本身具備高度情感價值，問題在於商業模式。她帶領團隊關閉表現不佳的門市、翻新店型，並將據點轉往觀光熱區與主題樂園，重新定位為「提供情感體驗的品牌」，而非單純賣給小孩的玩具店。
同時，公司積極拓展電商、縮短物流流程，讓訂單可直接由門市出貨，成功改善成本結構。消費產業分析指出，Build-A-Bear 的轉型策略讓公司重新站穩腳步，自2020年底以來股價累計上漲逾千％，一度超越多家科技巨頭，今年更創下歷史新高。
如今，Build-A-Bear 來自青少年與成年人的營收已占整體約四成，較十年前翻倍成長，關鍵在於消費族群的改變。這也呼應整體玩具市場趨勢，從電影授權、懷舊角色到潮流玩偶，皆吸引大人掏錢收藏。產業觀察指出，「童心未泯」不分年齡，最高甚至延伸至百歲族群，成為全球百億美元玩偶商機的核心動力。
